“SOCIAL COMMERCE” KAVRAMI VE ETKİLERİ ÜZERİNE…
17.03.2026
I. Tanım
Yabancı kaynaklarda “social commerce” olarak geçen ve Türkçeye sosyal ticaret olarak çevrilebilecek kavram, çok yeni olmasa da gelişen ve önem kazanan bir duruma işaret etmektedir. Bir çok açıdan farklı perspektiflerde değerlendirmelerin yapılmasını gerekli kılmakta olduğu aşikardır.
Stratejik düzeyde de ele alınarak, hem e-ticaret şirketlerinde hem de bu şirketlerle operasyonel açıdan ilişkili yapılarda, mevcut iş yapış şekillerinin güncellenmesinde fayda olduğu söylenebilir.
Sosyal ticaretin 2005 yılında ilk defa Yahoo ile gündeme geldiği[1]; Yahoo’nun bu alandaki girişimlerinin “shoposphere” ve “Pick Lists”[2] portalları olduğu belirtilmektedir[3].
Genel bir tanımlama yapılırsa sosyal ticaret, sosyal medya mecralarında yapılan tanıtım, kurulan iletişim ve/veya yapılan olumlu-olumsuz yorumlar ile mal ya da hizmete ilişkin talebin kolaylıkla etkilenebildiği; sosyal medya ve sosyal medya ile entegre e-ticaret platformlarında yapılan bir e-ticaret şekli olarak tanımlanabilir. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere, e-ticaretin bir alt başlığıdır.
Web 2.0 teknolojilerinin gelişimi ile sosyal ticaretin doğuşunun mümkün hale geldiği[4] söylenebilir.
II. Olumlu Etkiler
E-ticaretin yeni yeni yaygınlaşmaya başladığı dönemde, herhangi bir ürünü internetten satın almak birçok belirsizlik taşımaktaydı. Bu nedenle, satıcı firmalar tüketicideki satın alma talebini yaratabilmek için çeşitli pazarlama metotlarıyla başarılı olmaya çalışmaktaydılar. Sosyal ticarette ise bu durum değişmiştir. Tüketicilerin birbirleriyle deneyimlerini paylaşabilmeleri mümkün hale gelmiştir. Ürünü alan kişinin deneyimlerini başkalarıyla paylaşabilmesi; satıcının bir kişi üzerinden ürününün reklamını yapabilmesi gibi uygulamalar hız kazanmıştır.
Ayrıca bir çok e-ticaret platformunda, satışa konulan ürünün altında müşteri yorumlarının ve puanlamanın bulunması, ilgili satın alma işlemini kolaylaştırabilmekte; satıcıya soru sorma vb. uygulamalar ile tüketicinin aklındaki soru işaretleri biraz olsun giderilebilmektedir.
Sosyal ticaret mecralarından potansiyel satın alıma konu ürün hakkında elde edilebilecek öneriler, tüketicilerde güven uyandırabilmekte, bu durum satın alma kararı üzerinde olumlu yönde etkili olabilmektedir[5]. Huang ve Yeap da “güven” unsurunun satın alma eğilimi bakımından önemine değinmişlerdir[6].
Bir diğer olumlu etkinin de ürün ve hizmetlerin markalaştırılması hususunda olduğu belirtilmektedir[7].
Satıcılar, sosyal ticaret olanaklarını kullanarak müşteri ile iletişimlerini geliştirebilmekte; pazarlama faaliyetlerini yürütmekte ve tüketiciler ile marka bağlılığını yaratabilme imkanına sahip olabilmektedirler[8].
Satıcı – alıcı ilişkisinde, üçüncü taraf olarak "deneyimleyen kişi" ortaya çıkmıştır. “Deneyimleyici pazarlaması”[9] faaliyetleriyle bir ürünü deneyimleyen kişi deneyimlerini paylaşmak suretiyle, potansiyel alıcılar için pazarlama iletişimi yürütmektedir.
III. Bazı Riskler
1. Müşteri Deneyiminin Paylaşım Hızının Yüksek Oluşu
Sosyal ticaret ile birlikte satıcı ve alıcı arasındaki etkileşim, influencer – satıcı - alıcı arasındaki etkileşim ile alıcılar arası etkileşim/iletişim artmıştır. Bu bilginin ve alışveriş deneyiminin aktarımının hızlanması anlamına gelmektedir. Bu noktada yukarıda da bahsedildiği gibi “güven” önemli bir unsur olarak ortada durmaktadır. Buna ek olarak; müşteriye karşı samimiyet ve sorunlarına hızlı çözüm üretme, kanaatimizce diğer önemli hususlar olmaktadır.
Müşteri deneyiminin olumlu şekilde oluşması için satıcı firmanın taahhütlerine uygun davranması, çözümsel yaklaşımlar göstermesi, müşteri zararına olacak şekilde sonuçlanacak durumlara müsaade etmemesi ve zararın kompanse edilmesi için gerekli çabayı göstermesi gibi genel bir çözümsel yaklaşım içinde bulunması önemlidir.
Yine satıcı firmaların paydaşı durumunda olan taşıyıcı firmaların operasyonu da olumlu müşteri deneyiminin oluşması açısından önemlidir. Olumlu bir müşteri deneyimi, artan bilgi iletim hızı nedeniyle alıcı talebini artırabileceği gibi tersi durumun da oluşması mümkün olabilir.
2. Teslimat Operasyonlarının Kalitesini Yüksek Tutmak
Last mile teslimat deneyimini üst seviyeye taşımak, olumlu bir müşteri deneyimi yaratmak bakımından oldukça önemlidir. Bu noktada iade operasyonuna da değinmek gerekir.
Taşıyıcı kuruluşların dolaba, esnafa, komşuya teslimat seçeneklerini müşteriye sunması olumlu bir deneyim yaşatma çabasının bir sonucudur.
İade kargoda ise iade kodu alma, adrese kurye çağırma ve kargo iadesi yapılması şeklinde bir süreç bulunmaktadır. Bu noktada operasyonel işleyişin müşteride oldukça olumlu bir deneyim yaratması için tasarlanmış olması önemlidir.
3. Müşteri Şikayetlerine Alışılmış Yöntemlerle Yaklaşılması
Birinci maddenin kapsamına da giren bir alt başlık olarak, olumsuz bir müşteri deneyiminin yayılmaması için satıcı ve satıcının paydaşı konumundaki firmaların özellikle sosyal medya ilişkilerini ve bu mecralardaki itibarlarını koruyabilecek reaktif müşteri ilişkileri politikasına sahip olmaları faydalı olabilecektir. “Reaktif” kelimesiyle amaçlanan, standart müşteri hizmeti birimlerinin ya da otomatik mesajların müşteri şikayetlerine ilk olarak dokunması şeklinde değil; samimi şekilde, vakaya özgü ve çözümü istenen işleme dair bilgi içeren şekilde soruna yaklaşılmasıdır. Aksi durumda oluşabilecek riskin itibar riski olduğu belirtilebilir.
4. Satıcı Suiistimalleri
Sosyal medya üzerinde gerçek olmayan hesaplar kolay şekilde oluşturulabilmekte, bu hesaplar yoluyla kişiler kandırılabilmektedir. Gerçek olmayan bir satıcı profili ile bir ticari faaliyet varmış gibi gösterilerek, sipariş edilen ürün hiç ya da sipariş edildiği özellik ve kalitede gelmeyebilir. Ayrıca bilinmedik ya da gerçekliği şüpheli görünen/ tuhaflıklar içeren satıcı profilleri ile herhangi bir kişisel veri paylaşamamak faydalı olabilir.
5. Eksik Bilgi ve Operasyonel Maliyet Artışı
Bilinen veya güvenilir bir satıcı profilinden yapılan ticarette alıcının isim, adres ve telefon gibi bilgilerinde eksiklik olması ve bu durumun satıcı tarafından fark edilmemesi halinde, kargonun birden fazla defa dağıtıma çıkarılması ya da teslim edilememesi durumu oluşabilmektedir.
Operasyonel standartlara göre, belirli süre teslimat biriminde kalan kargonun, bu süre sonunda çıkış birimine iade süreci başlamaktadır. Bu da kargo şirketleri için ek bir maliyet yaratmaktadır. Bu maliyetin satıcıya kısmen yansıtılabilmesi, satıcı ile taşıyıcı arasındaki sözleşmeye bağlı olacaktır.
6. Yüksek Kişiselleştirme İhtiyacına Karşın Artan Maliyetlerin Getirdiği Tek Tiplilik
Artan bireysel beklentiler temel olarak, ambalaj kişiselleştirmesi, teslimat saati, ek teslimat seçenekleri (dolap, esnaf, komşuya teslimat) gibi alanlarda şirketlerin sunduğu çeşitli hizmetler bulunmaktadır. Bu hizmetlerin firmalar arasında az çok birbirine paralel olduğu görülmektedir.
Bununla birlikte taşıyıcı firmaların önceliğinin zamanında, doğru kişiye ve sağlam şekilde kargo teslimatı yapmak olduğu belirtilebilir.
7. Sevk Süresinin Kısalması Beklentisi
Yukarıda sayılanların içinde tüketicinin öncelikli beklentisinin teslimat süresi olduğu söylenebilir. Satın alınan bir ürünün uzak bir noktaya teslimatı, havayolu ile yapılabilir ancak bu maliyetli bir işlem olmaktadır.
Ülkemizin bir ucuna 3 günde ulaşmakta olan teslimat süresini kısaltabilecek aksiyonlardan biri kargo şirketlerinin özellikle pazar yerleri için üretebileceği ek lojistik hizmetler sunabileceği alt depolar olabilir. Bu yolla aslında e-ticaret yapıları ile co-production şeklinde (stok, sipariş, sevk vb. bakımından) tam entegrasyon halinde çalışarak ve bu yapılara, küçük depolama, elleçleme vb. ek hizmetler sunabilirler. Taşımacılık şirketleri, bu operasyonu, dağıtım merkezleri ile birleştirerek icra etmeyi düşünebilirler.
8. E-ticarete ve Taşıma İşlerine Yönelik Yeni Regülasyonlar
E-ticaret ile ilgili yapılan regülasyonlar, kurumlar için yeni adaptasyon süreçleri yaratmaktadır. Bu nedenle faaliyet alanındaki her regülasyon aynı zamanda yakından takip edilmesi gereken bir gelişmedir
IV. Sonuç
E-ticaret uzun süredir gelişmekte, geliştikçe de çeşitlenen görünümler kazanmaktadır. Sosyal ticaret de bunlardan biridir. Sosyal ticaret ile birlikte tüketicilerin birbirini etkileyebilmesi, satın alma talebi açısından önemli olmaktadır. Bununla birlikte, giderek artan tüketici beklentileri, maliyet baskısı altında faaliyet gösteren işletmeleri zorlamakta ve işletmeleri verimlilik odaklı yaklaşımlara yöneltmektedir. Başka bir yazının konusu olacak olsa da operasyonların emek yoğun halden sermaye yoğun hale getirilmesi (robotlaştırma) hususu ilk akla gelen yöntemdir. Operasyonun büyük ölçüde robotik teknolojilere bağlı olması durumunda sistemsel bir sorun (robotik süreçlerin durması) riskinin gözden uzak tutulmaması gerekir.
Yukarıdaki hususlara ek olarak, artan beklentiler ve bu beklentilerin olumlu müşteri deneyimleriyle neticelenmesi için e-ticaret platformları taşıyıcı şirketlerle ileri entegrasyon şeklinde iş birliklerini değerlendirebilir, dağıtım alanlarının odağında birden fazla dağıtım şubesine hizmet verecek bölgesel depolar oluşturmayı değerlendirebilir ya da taşıyıcı işletmelerin potansiyellerinden istifade etmeyi değerlendirebilir. Taşıyıcı işletmelerin imkanlarından faydalanılabilmesi için taşımacı şirketlerin lojistik faaliyetlerini icra edebilecek şekilde operasyonel yetkinlikler kazanması bu noktada faydalı olabilir.
Saygılarımızla.
KAYNAKLAR
[1] Chingning Wang, Ping Zhang, The Evolution of Social Commerce: The People, Management, Technology, and Information Dimensions, Communications of the Association for Information Systems, Vol:31, Article 5, 2012.
[2] Deborah ROTHBERG, “Yahoo Unleashes a User –Plugged Shoposphere”, https://www.eweek.com/enterprise-apps/yahoo-unleashes-a-user-plugged-shoposphere/ , Erişim: 08.03.2026.
[3] Bu yazının yazım sürecinde ilgili mecralara tarafımızca ulaşılamamıştır.
[4] Efraim Turban, Judy Whiteside, David King, Jon Outland, Introduction to Electronic Commerce and Social Commerce, 4. Ed., Springer, 2017, p.203.
[5] Efraim Turban, Judy Whiteside, David King, Jon Outland, ibid. p.206.
[6] Jin HUANG, Jasmine A.L. YEAP , Global Business and Management Research: An International Journal Vol. 14, No. 3s (2022), pp.1250-1262, p.1255.